【導語】行業激烈競爭下,顯然激光顯示產業的“漲價”更是不可能完成的任務
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偷窺激光顯示產業鏈“漲價糾結”的內心

更新日期:2021-05-28 作者:花開無期
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第157期

    2021年,幾乎所有的工業產品、原材料和零部件都在“漲價通道”上。進入3月份以來,智能LED投影春季新品,也有一批產品“拉出了行業產品價格新高峰”。這樣的背景下,投影顯示、特別是激光顯示產業鏈,是不是也面臨“漲價的必然”呢?

    大屏君的答案是否定的:君不見,峰米C2創造了激光電視價位新低、君不見長虹S2把1080P微投價格下壓到1500元——甚至,85/86英寸液晶彩電的價格都有數款產品下滑到8000-9000元價位。

    大屏君要鄭重的警告所有企圖漲價的品牌們:中國是全球最大的顯示王國,無論終端制造、中上游產業鏈,還是消費都是全球第一。這個市場的競爭激烈程度是超乎想象的,是絕對的買方市場——除非你的品牌“硬”如蘋果,否則單純的漲價策略一定會“掉粉”。而其它競爭對手,也不介意就此機會“提升銷量”。

    在這樣的一個大前提下,顯然激光顯示產業的“漲價”更是不可能完成的任務。

    產業鏈不得不面對“未來”方向重新調整的關口

    2020-2021年,投影產業面臨的最大危險是什么?大屏君認為,那就是75英寸以上液晶顯示產品真正成熟起來的趨勢——尤其是疫情期間,遠程會議應用爆發、遠程辦公流行,讓投影會議室市場的競爭進入“白熱化”階段。液晶顯示在攝像頭下的高清晰呈現能力,更為適合“必然視頻”化的會議室。

偷窺激光顯示產業鏈“漲價糾結”的內心

    同樣的道理,大尺寸液晶市場的加速成熟,也會在教育市場壓縮“投影”的歷史性支柱地位。或者說,過去5年,大尺寸液晶與投影機的商教之爭,正在從中國市場特例,日益變成全球市場共性。這是大屏君眼中,投影產業鏈第一個要擔心的最大問題。

    當然,投影產業鏈也有自己的“現實機遇”。例如,LED智能投影、激光電視、工程投影的需求都在保持增長。其中,以激光電視和LED智能投影兩個家用品類,最能擔當起“產業鏈規模需求”的重任。

    這樣的背景下,激光顯示產業鏈,必然能夠在2021年消費電子等行業兄弟產品,包括彩電等全面漲價的背景下,市場產品、尤其是新品依然走全面“價格下跌”的路線。這可謂之“對未來”的“很痛”的自我把控——“不能漲價、不能漲價:因為,商教的量可能并不靠譜、正在萎縮的通道上,如果拿不住家用這個空間,那么就意味著‘產業鏈出局’”。

    甚至,大屏君認為,如激光器、超短焦鏡頭等,在教育和商用市場明顯“下滑趨勢”的產業鏈環節,存在著主動壓縮成本,換來激光電視出貨增長的“內生動力”。即,這是一個激光顯示產業鏈,從商教工程和家用四條線并重,日益更為依賴家用一條線提升市場規模的“轉折時刻”。

    正因如此,全力支撐激光電視等家用產品做大,現在是激光顯示產業鏈的“空前”共識——漲價似乎并不符合這樣一個行業“共識”,甚至可能陷入自己給自己制造的衰退陷阱。

    多元競爭因素存在,促使行業企業“慎重”對待價格

    整個投影機市場,“價格最死硬”的產品是什么?不用大屏君說,估計讀者也想得到,那就是“菲涅爾光學抗光幕”。因為,這個品類的傳統企業只有歐美日幾家公司。這幾個公司的產品研發成功歷史比較長,很多技術專利處于臨近到期的狀態。這使得他們“更愿意用高價格、盡量賺取利潤,而不是不斷降價培養市場規模”。

    但是,現在光峰、菲斯特也紛紛突破菲涅爾光學抗光幕技術,光峰更首創了“軟幕”技術產品、菲斯特推出120英寸8K產品——在技術上擁有自己的獨到優勢。這決定了此前“海外品牌抱團的一致性的市場策略”已經被本土創新供給所打破。——新增的競爭者,必然成為此前價格共識的破局者。

    大屏君認為,投影行業、不僅是激光顯示板塊,類似的“競爭性”破局力量很多。比如,LED智能投影市場,極米、堅果、米家系等都很強悍,但是在其背后也有當貝、慧示、長虹、創維、惠普、愛普生等很多期望“上位”的品牌:只要頭部企業敢留出市場縫隙,后邊就會有一堆企業盯上去——畢竟本土投影品牌,號稱超過百家之多。

    甚至,這種競爭性擔憂在強悍如TI這樣的核心企業身上也不是沒有:愛普生主導的3LCD陣營,在激光電視、LED智能投影兩大場景市場“非常弱勢”。這塑造了上游投影光閥嶄新的供給格局——但是,3LCD不是不能做LED智能投影和激光電視產品:其面臨的是品牌意愿和產業鏈整合問題。

    有這樣一個“黃雀在后”,已經成為光閥頂流的TI,也不得不“對價格走勢的控制”小心翼翼:實際上,2020年以來的半導體行業缺芯危機,并沒與成為DLP解決方案體系大漲價的“理由”。更為穩定的市場預期,才是行業大佬們的“真愛”。尤其是面對隨時可能添補市場空缺的競爭對手,“核心光閥”都不敢輕言“漲漲漲”。

    如果競爭的雙方,實力相當,很容易形成‘價格上漲’共識!”但是,大屏君要補充的是,以上三個方面的競爭問題,都是“市場份額懸殊者”之間的較量,沒有價格共識是其常態——落后的一方面,甚至能夠承受一定的虧損去擴大規模。

    或者換句話說,本土的抗光幕、后起的LED投影品牌、3LCD激光電視,以及慧新辰lcos芯片這種本土光閥,現在最希望的就是“市場既得利益者”的“神助攻”!

    產業鏈成本,穩中有降是行業長期大勢

    漲價的沖動是短期的、降價的必然是長期的。”大屏君認為,現在國內外各種產品、物資、零部件的價格上漲,都離不開“疫情這個特殊因素”、也離不開“美國搞的經濟戰、科技戰對供應鏈的擾亂”。

    但是,疫情終歸會成為歷史,不得人心、違背歷史潮流的美國產業鏈攪屎棍最終也會被“歷史唾棄”。這個長期大勢,應該在所有清醒的人心目中都沒有“疑問”。那么,就涉及到一個基本問題,面對短期格局和長期大勢的矛盾性,產業鏈如何選擇“價格策略”:特別是在激光顯示這種“成長關鍵期”的產品上,上游的選擇決定了“短期內”的市場走勢。

    大屏君認為,現在85英寸液晶正進入普及價位、下壓到萬元價格空間。這一背景下,激光電視只有“進一步壓低成本”一條路可以走。否則,激光電視就可能痛失最關鍵的歷史發展機遇期。這或許就是2021年以來,激光顯示產業鏈抵制住了所有的不利因素,堅持技術升級、價格下壓的根本原因所在。

    特別是,激光顯示產業鏈在LED投影高亮化、短焦化,傳統商教激光顯示需求前景不確定性增加等兩個內部壓力下,在直面液晶大尺寸化在商教和家用市場的競爭時,必然需要嶄新的“成本和價格”攻勢支撐發展速度。因此,大屏君認為,激光顯示處于“價格下降關鍵期”的判斷,不會受到消費電子周邊各種產品齊漲價環境的影響。

    綜上所述,價格是否上漲,不僅僅是由“廠商主觀意愿決定”,更是由具體產業、產品的競爭狀態決定:后者上,投影產業鏈缺乏漲價的基礎,尤其是激光顯示產業鏈幾乎所有的“內外競爭”都支持“降價發展、優先做大規模”,而不是“價格橫盤或者漲價”。

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