【導語】誰是國內電影票房的主力?這個問題的答案已經與10年前截然不同!
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票房版圖的“巨變”:驅動大屏消費新升級

更新日期:2021-06-25 作者:那山那水
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第158期

    誰是國內電影票房的主力?這個問題的答案已經與10年前截然不同!10年前的一線城市、80后,變成了2020年的二線城市、90后!甚至,四線城市在電影票房的貢獻上都超過了一線城市。

    這是上海電影節期間,燈塔專業版數據提示的“國內票房市場的重大結構性變化”。大屏君認為,這個變化意味著“電影文化”已經從“發達城市和地區”占主導的格局,走向“全國普及”的新局面!

    崛起的三線、四線和小鎮青年

    2014年~2021年,四線城市票房占比從12.1%提升至22%。2020年,一線城市票房占比降至17.6%,四線城市則升至19.5%,首次超過一線城市。為什么會這樣呢?

    簡單說,答案是“經濟進一步騰飛、發展了”。復雜點說,大屏君認為,電影票房是否發達與三個因素有關系:1.電影文化——即愿不愿意去看;2.消費能力——即有沒有錢去看;3.人口規模——沒有消費人口規模,就不會有海量票房。

票房版圖的“巨變”:驅動大屏消費新升級

    從第一點看,北美電影票房是“最大的例子”。想當初,為了看一場瑪麗蓮夢露,北美的工人階級舍得花費整整一個月的工資。這就是4億人口的北美,為何長期是全球第一大電影票房市場的原因:尤其是歐盟人口更多,卻干不過北美的原因。

    但是,大屏君認為,人口依然是一個更根本性的票房因素:歐盟的票房弱,一個重要內在原因就是“區域市場的統一性不好”——即各國之間的語言差異。相比之下,國內電影票房已經坐二望一,核心就在于“統一的巨大的人口市場”:東部地區發達人口規模,在數量上日益接近北美,在經濟水平的質量上也在快速追趕。

    對于消費能力這一點,大屏君的看法卻和很多主流的觀點,那些認為“經濟越發達、電影票房就會越高”的觀點不同。大屏君更傾向于,在到達發達國家下限左右的“經濟能力”時,是電影票房成長的高峰:一旦越過了中等發達國家經濟水平,電影票房規模就不會在隨著經濟增長而增長——因為,該花在電影上的錢都已經花,消費者錢再多,也不會再多花多少。

    其實,這一點套在國內電影票房的發展上就是,過去10年,尤其是過去5年一線城市票房已經“飽和”:即越過了經濟發展支撐票房增長的臨界點,進一步的經濟發展已經不能帶來票房的持續成長。相反,現在越來越多的三四線城市的居民收入水平,正在向準發達國家水平靠攏。這是三四線成為票房增長主要“動力”的原因。

    甚至,下一個十年,二線城市的票房增長都會停滯:未來中國的電影事業,增量在三四線城市、縣城,已經是不爭的事實。過去三年,縣城電影院熒幕數量幾乎實現了翻番式增長,就是最好的證據。電影下沉,也是國家政策。例如,廣東對于新建的符合條件的鄉鎮影院,在中央級國家電影事業發展專項資金資助每廳10萬元的基礎上,省級再資助每廳30萬元。

    大屏君覺得,未來三四線和縣城等的電影市場發展即有經濟發展的自然規律性支持、也有一二線城市電影文化外溢效應的烘托、還有相關政策的鼎立,幾乎是水到渠成的事情。

    國內觀影市場正在迎來“數量”奇跡期

    大屏君想提一個問題:是一二線城市人口總量多,還是三四線城市人口總量多呢?答案是后者人口總量更大。

    但是,現在一二線城市票房占全國票房的比例高達58.8%。明顯與人口分布不匹配。如果在考慮全國還有40%的人口在農村,就可以看到“一方面一線城市電影文化高度普及、另一方面還有大量地區電影市場處于‘貧瘠’狀態”。前者,能夠為電影工業提供足夠的票房,去制造更高質量的產品;后者意味著未來增量市場空間依然巨大。

    這是中期成長面臨的‘幾乎最理想’的市場結構”。大屏君認為,要存量有存量、要增量空間,有增量空間;其增量空間比存量大很多——這個事實,足以給國內電影產業,包括院線、票房、裝備、私家觀影市場“絕對性”的信心。

    尤其是當2020年四線第一次超過一線城市票房之后,意味著另一塊“海量市場的大門”已經被打開:用業內的話說,無論是數字放映機、家庭影院設備還是票房,中國超過“北美+歐盟”并非不可能。如果未來能整合東亞和東南亞電影文化圈,這將是一個20多億人口的絕對“規模優勢市場”。

    前途是光明的。但是,三四線,乃至于縣城和鄉鎮電影市場的發展,絕不是簡單的一二線城市的“復制”:例如,大屏認為,基層觀影需求首先就要面對“交通結構不同”。農村地區,去縣城看電影,不可能玩晚場。所以,實際上,鄉鎮市場的發展機遇,是建立在“城市化進入到以縣鄉鎮”為主的新階段,這樣一個特定歷史時期上的。

    再例如,縣鄉鎮,以及四線城市的就業結構與一二線城市也不同。即女性就業的自由度要更高。男性就業、尤其是工廠就業的自由度,要比大城市男性白領的自由度更低。——時間片上的差異性,也會影響這一市場的發展規律。當然,三四線和縣鄉鎮市場,文化生活的匱乏也是一個“時間片”因素:但是,讓電影成為文化生活的重要組成部分,則需要電影文化先獲得廣泛認可。

    面臨新機遇,也面臨新問題”。大屏君認為,“電影下沉”是一件開創新的工作。需要全新的思維和方法。當然,這些困難,不可能阻止電影藝術不斷向基層沉淀的歷史趨勢。在電影文化、觀影習慣走入更多三四線縣城的同時,也會帶來“家庭私影”市場的發展。

    比如,大屏君認為電影文化對家庭的大屏電視、家庭影院產品、LED智能投影的帶動作用將十分明顯:如果說,院線還有“另一半天空等待去翱翔”;那么家庭私人觀影設備市場也應該還有“另一半天空等待開拓”。這對近年來國內高速發展的大屏彩電、激光電視、LED投影等產品同樣是“難得的機遇”:一個市場規模翻番的機遇。

    當然,無論是私影還是院線,在下沉市場都必須考慮“提供更經濟性”的產品和服務。這一點是對供給端最大的考驗。尤其是院線設備市場,裝備供給的高度集中,不利于為縣城和鄉鎮提供性能達標、價格低廉的解決方案。這需要業界著重進行供給側創新突破。對比而言私家影院設備,特別是LED投影,自身價格已經比較低廉,在低成本供給上的壓力相對更小。

    總之,國內圍繞電影產業的一系列消費發展都已經進入一個嶄新的階段。這個階段大屏君姑且稱為“從精英型服務到普遍性服務”的轉折。這是一個數量型增長的重大窗口,但也是考驗市場如何轉型“下沉”的歷史任務。

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