【導語】“技術特色、品牌、價位、歷史銷量、新品”五大首位如何選擇
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五種買電視人,你屬于哪一個

更新日期:2021-07-16 作者:花開無期
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第124期

    都說買的沒有賣的精,賣家都是套路。其實,消費者自己的選購,又何嘗沒有“內在”的套路和長期的習慣。——尤其是彩電這種科技產品,從不同的關注點出發,消費者首先會被自己的慣性習慣舒服:商家的套路,也只不過是在對消費者習慣進行“針對性優化”而已。

    不同選購思路,形成差異化選購結果

    一臺電視機產品,至少擁有“技術特色、品牌、價位、歷史銷量、新品”等等幾個方面的“不同特征”。消費者在選購的時候,不會準確的對這些不同方面的特點“完全理性”的加權分析:反而,很可能以某一特征為主導,來安排自己的消費過程。

    例如,一部分消費者很在意產品的價格,他們優先確定好自己要選擇3000元(假設)上下價位的產品。同時,也只在這樣價位的產品中比較不同的品牌、不同的技術特色等等。這是典型的價格理性消費主義。但是,在價格上理性之后,未必就會在其他方面理性:比如,最終的選擇變成了,只選擇某一價位某兩個品牌的產品。——消費上的品牌依賴,本身是以感性為前提的。

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    另一部分消費者可能更在意某一個“技術特征”。如一定要選擇75英寸的產品。在此基礎上,再去思考價位問題。高度技術敏感的消費者,可能可以為一個技術標準產品的價格下降,等待一年、乃至更長的時間。這種在乎技術特點,看似是理工派的理性,但是如果技術熱過頭了,那就是另一種感性主義。

    還有一種消費者,自己認為自己是“沒有預設立場”的。他們優先選擇,銷量高的價格段、銷量大的品牌、銷量靠前,評論打分接近滿分的產品——就是“下館子,找人多”的這種思路。實際上,這是一種消費行為模擬,其背后邏輯是通過跟隨大多數,避免掉進選擇誤區。雖然表面看,其選購沒啥條件,但是實質上是“內在條件邏輯體系最復雜和嚴謹”的類型。

    更有一種消費者,他們對產品某一方面的特點存在“難以抑制的熱情”。典型的,如只選購某一個品牌的產品——即品牌粉絲;或者只選購最新的產品、選購旗艦產品。特別是,當一些消費者只選擇某一品牌產品時,可能去遷就一個品牌的“低價位”產品,進而落入“非最優”產品陷阱。

    相比之下,優先選擇新產品的消費者,大多數時候產品質量品質,不會有問題。只不過,價格一定會偏高一些。當然,如果不知道哪些是新產品,還要選購新產品,也可能為銷售員,用“雖然新、但是低端新”的產品給套路到:低端產品也會上新,不過一般不會出現在發布會上——偷偷上新的產品,難免技術配置上“不新”、甚至“落后”。

    總之,“技術特色、品牌、價位、歷史銷量、新品”五個方面,最在乎那個、最不在乎那個,可以為消費者“畫像”。也就構成了彩電選購的主要類型。依據最在意的方面看,大致分為5大類型的消費選購行為,其實都逃不過“商家”的套路。

    針對消費選購的特點,商家卡位營銷

    了解了消費者選購彩電產品的特點,也就可以理解商家營銷的基本套路。比如,拿最近的小米電視新品發布會講,就很有典型性:

    第一,   小米對自己的產品與索尼進行了PK。為什么要這么做呢?答案很簡單,索尼是國內高端電視選購的第一品牌選擇——掐準以品牌選擇為第一位的消費者,告訴這些消費者,“我小米的可能更好哦”。最弱的消費市場應答也應該是:小米去PK索尼,即便不如索尼強悍,至少也不會太弱。即獲得與索尼之下的品牌同等分量的良性認知。典型的“法其上得其中”。

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    第二,   小米彩電現在一個弱勢是線下渠道力比較弱一點。這時候,就必須努力通過線上,打造透明化的技術買點。PK恰是實現這一點的重要方式。通過透明化,可以針對線下銷售過程中,競品可能的“夸大和不實”宣傳,打預防針。

    第三,   更為重要的是,小米采用了田忌賽馬的策略。即通過自己的價格優勢,和定位政策,實現產品突出的性能競爭力表現。尤其是小米電視ES2022版本,直接對標索尼“沒有分區背光”的產品,實現了“價位優勢+性能優勢”的雙輪營銷。

    無論消費者最在意的是性能、價格,還是品牌,小米的營銷都能找到‘套路’來針對特定消費者的市場需求”。當然,這并不是說,小米的PK就是“天然的全贏”的局面:例如,索尼彩電的主打技術是“畫質處理器”,小米的PK中就“很好的避重就輕”,不和索尼全面PK這一點。

    即,所有的營銷都是“發揮長處”,至于短處,王婆賣瓜沒有“自揭自短”的道理。套路的精髓就在于“沒有一分是假話、都是真貨”,只不過可能“不夠全面”而已。這種打法也非常符合消費者選購的時候,總有“優先”維度的市場需求。

    每一輪新品都是精心設計的‘心理戰’。”這一點考驗著彩電消費市場的每一個消費者。那么消費者如何在“話術、心理技術、包裝”之中,不入圈套呢?答案就在起點上。即消費者需要堅持理性選購,需要保持對自己需求的清醒認識。——看透廠商不容易,那么就通過看透自己,避免買到不符合自己需求的產品。

    只要消費者能夠對自己“卡準位置”,那么商家的精心策劃的套路,就成了消費者選購適合自己產品的幫手。這其實就是“主動權”的問題。尤其是今天,電商市場異常發達、產品消費過程和相關信息高度透明、線下銷售員傳統式的忽悠,夸大,詆毀言語,作用范圍越來越小,簡直就是“理性消費”的最好時代。

    所以,無論消費者的彩電選購類型是什么,“技術特色、品牌、價位、歷史銷量、新品”這些因素最在乎哪個維度,關鍵的就是要把“商家的營銷”變成自己“選購的資源”:通過看懂商家的卡位和針對性,并找準自己的需求,進而實現選擇到理想的產品。

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