【導語】5000元的OLED電視是“物有所值”,還是“智商稅”呢
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5000元的OLED電視,小米這是要“造”啥

更新日期:2021-08-16 作者:那山那水
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第160期

    8月10日,今年的小米秋季彩電新品來的更早一些。尤其是其主打“有史以來最便宜”OLED新品,這一戰略更是超過了市場此前的預判。

    特別是小米電視6 OLED版,55英寸首發價格4999元,徹底打破了OLED彩電的傳統價格線,因此,很多媒體和評論人士用“真香”來形容小米的OLED新戰略。同時,小米也喊出了2021年做到國內OLED彩電第一、年輕人的第一臺OLED電視這樣的口號。

    對此,到底是“物有所值”,還是“智商稅”呢?大屏君有“真香”之外的“其他看法”!

    便宜是縱向的,很貴是橫向的

    小米電視大師77英寸 OLED首發價16999元;小米電視6 65英寸OLED電視首發價6999元,55英寸則為4999元——大屏君看了一下友商們的同等產品價位,小米的價格基本要“便宜3-5成”左右。

5000元的OLED電視,小米這是要“造”啥

    其實,小米電視大師系列65英寸的OLED,原價格12999元左右,現在特價9999元,已經較市場其他品牌同類產品便宜不少——包括前不久小米年中彩電新品的mini 背光和分區背光的液晶產品,其售價也是主打“比同等技術的索尼便宜很多”。

    大屏君依稀的印象中,小米彩電除了壁畫產品和透明電視兩個“概念性”、沒有同類可比性的產品外,其它彩電基本都是“價格低人一等”:這與同樣是創新彩電品牌的華為產品,堅持與國際巨頭同等定價,乃至最新的V75 Super產品技術和價格上均超過大多數市場競品的策略,形成鮮明對比。

    即,小米品牌彩電雖然在做高端轉型,但是依然沒有忘記“年輕人第一臺電視”和“價廉物美黑科技”的初心。大屏君對此深感欣慰。

    但是,另一個維度看,小米的大師和小米電視6系的OLED產品雖然真的差不多是“行業最便宜”了,但是還是比同尺寸液晶電視機“貴不少”。

    尤其是以55英寸產品4999元首發價看,大屏君覺得這個價位購買“小米電視4S 75英寸

    或者“小米全面屏電視Pro 75英寸 E75S”,顯示面積大86%,不是更香嗎?——即,與液晶同價位比,這個55英寸OLED顯示面積小了近一半;與液晶同尺寸55英寸比,價格則整整貴了一倍以上。

    大屏君認為,55英寸是現在彩電市場的核心需求尺寸,是主流價位尺寸:即,是面向大眾需求的尺寸。但是,哪怕是4999元卻著實是高端價位,是更多的面向彩電消費的金字塔圈層的價格尺度。而對于高端用戶而言,顯然55英寸的OLED又 “有點面子小”——對于中端產品消費者,努力掏出這么多真金白銀,顯然更多的人會希望購買“面子更大”的產品。

    所以,小米的新OLED產品的市場位置是“和其它OLED電視比,價格真的低了;和液晶電視比較價格還是貴不少;對于高端市場而言,最便宜的55英寸有點‘面子小’;對于中低端普及型消費者而言,這個55英寸OLED價格又過高……”其實,要說真香,大屏君還是覺得,索性直接上高端、爭奪頂級客戶,77英寸OLED還真有的看。但是,這個價格的產品,顯然也不是走量的“路數”。

    差異化競爭,小米能拿下國內OLED第一嗎

    2021年是OLED電視產業一個很重要的關口年。因為今年LGD的廣州8.5代OLED面板線,一期的每月6萬塊基板產能,首次能夠全年全面釋放;同時,LGD又增加了每月3萬片基板產能的投資——后者幾乎相當于2019年LGD OLED面板總產能的8成。也就是說,OLED彩電終于在面板產能上打了一個小小的翻身仗。

    因此,大屏君注意到這樣一個數據:奧維云網數據顯示, 2021上半年全球OLED電視出貨量就達到了270萬臺,同比增長133.3%。這個數據比2019年OLED電視全年全球市場規模還要多!

    但是,另一個數據顯示,LGD今年上半年OLED電視面板出貨量達350萬片——預計,今年OLED電視面板出貨量為830萬片。雖然大屏君也知道,不是同一機構的數據不能相互比較:但是,面板出貨數據與OLED電視的銷量數據“差距很大”:這個差異很難用“不同機構的統計差”來解釋。即很可能市場又“積壓”了。

    再看液晶電視的情況。上半年國內市場跌了近15%的銷量。即便最強發動機,北美市場第二季度開始也進入“庫存增長”階段:即銷售量趕不上產量。因此,7月份開始,以32英寸面板為起點,液晶面板開始跌價。——7月份,32-55尺寸的液晶面板價格跌幅在5%-10%之間;而65英寸、75英寸等大尺寸面板價格也開始停止上漲。不出意外,8月份跌幅擴大、下跌產品類型增加是大概率事件。

    行業人士對下半年面板價格和彩電價格走勢都是看低。”大屏君必須要說,有史以來最強的面板漲價周期結束了。下半年彩電市場的較量無論是OLED還是液晶都會在價格線上更為松動:由此可以說小米OLED的價格真香,是用更早的秋季新品發布會,搶占了這一輪價格下降趨勢的“龍頭”。

    但是,小米的OLED價格優勢也僅僅是“搶了龍頭而已”。大屏君認為,OLED電視與液晶產品的“價格劣勢”在下半年可能進一步放大;同時,不排除有其它友商推出和小米一樣、乃至更為廉價的OLED產品,形成對小米“OLED第一目標”的挑戰。

    特別是,雖然小米系彩電三年來持續獲得國內市場銷量第一的桂冠,在2020年甚至拿到了19%的高份額:但是,更多的產品銷量集中在中低端市場。銷售額成績、中高端市場,傳統彩電品牌,例如創維、海信、TCL、索尼、三星等更為強大——這也是小米一直強調高端轉型的原因:即小米的主要目標客戶群,并不支撐小米OLED電視的價位水平。

    當然,恰是因為以上的這些“困難重重”,大屏君覺得,如果小米真的做到了OLED彩電國內第一,成為年輕人第一臺OLED電視的選擇品牌,那么其意義也會更大:這種意義的大小幾乎與小米第一目標的困難大小成正比!小米能成為OLED普及化道路上、次世代彩電市場的“第一”,這幾乎是顛覆行業未來格局的事件。

    無論成敗!小米敢于喊出這樣的口號、做出這樣的目標、有這樣的產品價格力……這都說明,小米彩電的內心的確裝了一只“老虎”!大屏君認為,對于傳統彩電企業,要進一步重視小米代表的新興品牌力量。這些新興品牌已經從“中低端數量競爭”、“中高端技術追趕”向“未來趨勢引領”的更高戰略高度前進。

    香與不香還得消費者自己判斷!”大屏君嘮叨這么多,也不能代替部分消費者就是喜歡OLED;也不能代替部分消費者更在意“優先的屏幕尺寸需求”……這是一個彩電和視聽消費多元化時代:LCD、OLED、AR/VR、智能投影、激光電視……蘿卜白菜各有所愛吧。

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