【導語】投影圈大佬極米,正式簽約易烊千璽。后者成為極米的全球品牌代言人。
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投影與頂流:我們要拿“易烊千璽”改改命

更新日期:2021-08-16 作者:那山那水
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第161期

    “易烊千璽”,這是一個大屏君這種幾乎從來不關心娛樂圈和靚男美女的人,也曾經聽說過的名字。所以,不用調查,大屏君姑且直接認定他為“頂流”了。

    近日,投影圈大佬極米,正式簽約易烊千璽。后者成為極米的全球品牌代言人。對于大屏君這個已經近20年的老投影人而言,在記憶中,這將是“投影圈有史以來最大的營銷事件”:投影產業真正進入“搞大事”的時代了。

    投影要想“搞大”,缺什么補什么

    對于投影產業的發展,近年的格局可謂“跌宕起伏”。例如,曾經的第一大需求市場,最穩定的細分行業,教育市場的需求量已經大幅下滑,不及頂峰的十分之一。同時,商務市場也在步入教育市場的后塵:僅僅2020-2021年,兩年時間就可能萎縮超過半數。

投影與頂流:我們要拿“易烊千璽”改改命

    但是,另一面,家用市場正在以空前的趨勢崛起。從制造端看,海內外市場,中國企業為全球每年至少提供1300萬臺各式的家用投影機產品。從國內市場銷量看,家用板塊從2018年開始爆發,從年度百萬臺銷量成長到2021年可能達到500萬臺的規模。

    所以,一個顯著的事實是,10年前,商教市場占8成的投影,變成了現在家用占8成的新投影——這時候,極米引入易烊千璽這樣的流量代言,也就“水到渠成”了。對此,大屏君覺得,這將是整個家投行業又一次轉折的起點:

    第一,   從家投市場看,現在一年近500萬的銷量不少。但是,從存量角度看,2010年全年不到20萬的規模、2021年預期500萬的規模、2018年剛剛突破100萬的轉折——雖然大屏君沒有找到真正權威的數據,但是大約估計起來,行業存量市場規模也就在千萬臺上下。這一數據,與同樣家庭視聽消費品的彩電,近4億的存量比較,幾乎可以忽略。

    同時,考慮到這些存量家投中,相當一部分(半數左右)是低端的單片式LCD機型。尤其是早起的LCD機型,體驗感很差,很多產品買了之后用過一兩次就成了“吃灰”產品。實際家投市場活躍存量用戶數量,將比千萬臺還要小很多。

    所以,這一點上大屏君的結論是,國內消費市場還有很多人“根本不知道微投、家投、智能投影、激光電視投影”這些新品類的存在。而極米引入易烊千璽的代言,就是要將一個窄眾、專業性比較強的傳統投影形象,變成一個大眾、人人認知和認可的新形象。

    第二,   除了總體認知的“普及面不夠”外,對于家投的應用認知也存在很大問題。大屏君上面一點已經提到,家投市場充斥大量低品質單片式LCD機型,這讓很多人“吃了虧”,潛在的形成了投影不好用的印象。

    同時,傳統的投影機的確不好用:調試安裝都不方便,功能也很單一。這與現在先進家用投影,實現高度智能應用、幾乎不需要專業調試,完全可以自動做到各種光學校正,并具有完整的智能電視機功能,形成了很大差異。

    這方面,極米通過讓易烊千璽代言行業先進產品,可以讓更多消費者注意到“投影已經大不一樣”的科技變化,真正將好的產品推向主流市場,起到為投影機“正名”的效果,從而實現從質量端培育和培養市場消費習慣、改造傳統認知、推動新技術,新體驗智能家投,包括激光電視、超短焦、高亮智能等新指標產品的加速普及。

    在量和質上,易烊千璽的代言都渴望帶來不錯的收益!”大屏君覺得,極米這筆錢花得比較精明,也卡對了行業脈搏”。——對于家投,乃至整個投影產業的發展,這都是“缺什么就補什么”的精準策略。

    家投的下一級段,不僅是技術之爭了

    智能家投的成長之路并不順利。大屏君必須指出,2016年之前,各種家用投影都處于極其窄眾和“效果不理想”的狀態。

    比如,缺乏智能電視功能、調試過于專業、汞燈光源壽命不行、單片LCD低質量產品太多太雜、高亮機型半數產品靠800*600的低分辨率商教機型充數……幾乎可以說,不解決這些問題中的大部分,也就不會有以后家用投影的爆發式成長,不會有2021年沖刺500萬臺的大市場。

    即,此前很長一段時間,智能家投市場的主要驅動力就是不斷進步的技術、不斷提升的品質、不斷升級的應用價值:但是,大屏君覺得,對于入門和中等需求的用戶,產品純技術更迭與進步的“難度必然越來越大”。智能家投已經到了技術比較成熟的階段,未來的發展必然不能在簡單由“技術創新”唯一引擎,“暴力破局”。

    需要更為精細、精準和全方位的市場營建:這是智能家投市場的未來“之路”。這其中,品牌的粉絲號召力,人群滲透力,間接美譽度,都是必不可少的一環。易烊千璽對極米的代言,就是這樣一種競爭思路轉折的必然產物。

    從受眾看,易烊千璽是年輕粉圈的殺手級偶像,對于提升智能投影在95后、00后人群中的滲透具有極高的價值。2019年開始,90后取代80后,成為家投的主要消費群。未來00后的Z時代也會演繹這種,主流消費群迭代的過程。易烊千璽則能幫助極米,乃至整個智能投影圈,鎖定“新年輕”一代的市場需求紅利。

    80后現在開始進入40歲+的中年時代、90后是30+的人群、00后進入20+時代:消費者年齡結構和產品認知人群結構,將逐步改變智能投影主要屬于年輕人的消費群結構,進而形成老中青三代接力,全面推動產品市場向全年齡層消費升級的“新格局”。這個新格局,大屏君認為,將推動一個千萬臺銷量的年度投影市場的最終形成。

    另一方面,易烊千璽的受眾圈也不僅僅是年輕圈層。還包括中年和老年婦女——這部分人群此前幾乎是家投產品的“隔絕戶”。通過易烊千璽的代言,極米可能在這一消費群中樹立產品和品牌的新形象,進而打開增量的新空間。

    同理,智能投影是一個比較男性化的商品;而易烊千璽的粉絲群女性比高達6成。這一反差可以彌補極米、乃至智能家投在整個女性群體中的認知和滲透度。

    大屏君查詢到這樣一個數據,2019年度(截至7月)易烊千璽代言的蒙牛GO暢乳酸菌貢獻率高達38.9%,喜馬拉雅APP貢獻率近30%。大屏君希望看到極米也會取得這樣的成績。甚至,期望易烊千璽能夠進一步激活投影家用這個品類在00后人群、以及女性人群、中老年女性等此前弱勢市場人群中的消費潛力。

    如果這些目標都實現,易烊千璽帶來的不僅是極米的“戰略升級”;也是整個家投圈的戰略升級:易烊千璽為智能家投帶來的光環,會照耀整個投影產業鏈。這也算是極米作為行業一哥創造的“公共價值”。

    總之,家投正在進入從開始放量、技術驅動為主,到最終成為普及產品、大眾產品,全面競爭維度升級的新階段。易烊千璽代言只是這一過程的開始,不會是結束。讓投影圈和大屏君一起,來真正擁抱投影家用市場的新時代吧!

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